Генеральный директор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы Илья Кретов рассказал школе Marketing Class об инновациях и о том, на что сегодня полезно потратить 20% времени обучения

Биография Ильи Кретова

• Окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения
• 2002–2011 годы: работа в компании Mars (в отделе продаж, закупок, маркетинга, бренд-менеджмента; запустил шоколад Dove, разрабатывал линейку снеков, был senior brand manager Snickers)
• 2011–2013 годы: руководитель b2c-маркетинга Google в России
• 2013–2016 годы: директор по маркетингу eBay в России
• 2016 год — н.в.: генеральный директор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы
На днях Forbes опубликовал рейтинг BCG «50 самых инновационных компаний» И eBay, конечно, входит в этот список. Авторы исследования утверждают, что для инновационных компаний сегодня характерны три вещи: все они делают ставку на искусственный интеллект (ИИ), создают платформы, которые позволяют клиентам получать новые каналы продаж, являются частью экосистем.

— Илья, согласны ли вы, что именно эти три фактора составляют актуальный профиль инновационной компании? И насколько широко они используются в eBay?

— Расскажу краткую (самую краткую) историю развития бизнеса, подошедшего сегодня к точке, когда все перечисленные факторы действительно являются двигателем ускоряющегося процесса создания инноваций:

Мир проходил шаги повышения производительности, а за этим этапом, который длился довольно долго, наступила эра доступности информации, скорость её распространения неуклонно росла. Информация накапливалась, складировалась и, наконец, стала источником прогнозов и базой для принятия решений. Предвестником ИИ была Big Data, она позволяла аккумулировать неструктурированные данные, обобщать их и с определённой точностью анализировать. ИИ — продолжение истории. Он позволяет не просто сделать анализ, а способен к самообучению. Например, Google photo распознаёт с определённой вероятностью лица на фотографии, но когда данный и вероятности недостаточно и программа неуверена в совпадении и спрашивает, этот ли человек на фотографии или кто-то другой. Вы подтверждаете, и в следующий раз система уже не будет сомневаться и задавать вопрос. На маркетплейсе eBay — 1 миллиард 200 миллионов товаров от нескольких миллионов поставщиков. Каким образом выбрать и предложить конкретному посетителю то, чем он заинтересуется с наибольшей вероятностью? Эта задача под силу только самообучающимся рекомендательным системам на базе ИИ, ни один человек не сделает масштабную персонализацию лучше.

А иногда люди вообще не знают, что ищут: они увидели на улице или в журнале сумку, сфотографировали её и хотят такую же. Тут в дело вступают продукты Команды image recognition -поиска конкретного товара в предложениях eBay по картинке из журнала. Попробуйте, работает как магия.. Нет сомнений, что будущее бизнеса за ИИ. Я полностью разделяю точку зрения одного инвестора: чтобы не отстать, нужно всю жизнь учиться, при этом сейчас тратить 20% времени на изучение искусственного интеллекта.


Теперь поговорим об экосистемах:

В классике маркетинга мы идентифицируем боль потребителя и закрываем её, предоставив решение, например, продуктовое. Но иногда, ответив одним лишь продуктовым решением, не получается увеличить проникновение. Возьмём, например, автомобиль Tesla, которая сама по себе является девайсом. Я верю в электронику и безопасность и хочу этот самообновляющийся девайс. Но чтобы стать «решением», для Tesla нужны обновления программ, электрические заправки и станции техобслуживания. Эти услуги предлагают другие компании. Раньше мы назвали бы такой подход аутсорсингом. Для того чтобы Tesla стала полноценным девайсом, нужно интегрировать всю перечисленную систему аутсорсинга. Таким образом, Tesla выходит на рынок не одна, а с неким набором платформ и партнёрств.

Или вернёмся к eBay маркетплейс: есть продавец и покупатель, они не обязаны друг другу доверять. eBay обеспечивает безопасность сделки. Это наш бизнес. Но хорошо, сделка состоялась, теперь требуется логистика. Для этого существуют партнёры — логистические компании. Сделку нужно оплатить. Двадцать лет назад покупатель платил наличными, пересылаемыми почтой в конверте. За эти годы суть торговли не поменялась, но введение в экосистему платёжных систем значительно ускорило операции и увеличило масштаб бизнеса.


Чтобы было понятно, как работают платформы, возьмём простой пример одной из платформ — операционной мобильной системы Android. Смартфон без приложений — обычный телефон. Чтобы приложения появились — их разработчики должны иметь возможность заработать. Чтобы платформа развивалась — она тоже должна зарабатывать. Android привлекает разработчиков программ и обеспечивает возможность монетизации, а разработчики получают процент за использование программ на платформе. Другие примеры платформ — Яндекс такси, DOC+.



— ИИ, платформы и экосистемы позволяют внедрять инновации, но что такое инновация? Насколько уникальной и оригинальной должна быть идея, чтобы назвать её инновационной, или это зависит от степени её влияния на изменения?

— Существуют, конечно, прорывные инновации, не вызывающие сложности в определении. Если их оставить в стороне, то у меня отношение к инновациям очень приземлённое.

«Мосигра» в какой-то момент поняла, люди хотят посмотреть, что находится внутри коробок, а как известно, они не распаковываются. Это пример классического инсайта. Так вот, компания решила дать возможность покупателю раскрыть коробку и посмотреть, что внутри. Продажи выросли в два раза. Я считаю это инновацией. Инновации бывают структурные, цифровые... Сделать по-другому, решить проблему, диджитализировать своё присутствие тоже инновации. Есть и более экзотические: в логистике, например, уже много лет пытаются повысить эффективность «последней мили», например, доставкой дронами. Однако более приземлённые инновации через пункты выдачи и постоматы заметно быстрее окупают себя.

— А какие инновации лично вам показались самыми крутыми за последнее время: глобально, в России и в компании eBay?

— У меня есть привычка, бывая за границей, заходить в магазины, чтобы посмотреть на технические новинки. Два года назад я привёз их буквально целый чемодан. Реально удивляешься: на технологиях, которые появились давно, но, наконец, развились настолько, что стал возможен качественный скачок, сделаны классные массовые продукты, например домашние камеры наблюдения, Google вайфай, который сам разворачивается, управляемые голосом умные колонки. В России все похожие технологи становятся массовыми через два–три года.

В России большое влияние на бизнес оказали P2P платежи по номеру телефона, которые сначала ввёл Сбербанк, а теперь уже почти все банки. Эта инновация изменила структуру денежного оборота: наличные уходят с рынка, у государства больше прозрачности, у самозанятых — больше легальных возможностей зарабатывать, объём транзакций увеличивается.

Что касается eBay, в этом году мы внедрили в России маркетинговую инновацию — пилотный сервис, персонализирующий покупателей по покупкам, сделанным не только на eBay, но и на других шопинговых платформах. Мы также инвестируем в развитие платёжных сервисов.

Для меня, как для человека, серьёзно занимающегося триатлоном, чрезвычайно полезным оказался девайс, который очень точно измеряет пульс и рекомендует, каким именно видом спорта и нагрузкой в данный момент полезно заниматься.

— Мы обсудили признаки инновационной компании, само понятие инновации, теперь хотелось бы перейти к вопросам организации. Начнём с лидера: должен ли руководитель инновационной компании сам быть креативным человеком или достаточно создать культуру и условия для инноваций?

— Роль руководителя вкачивать энергию в команду, идеи и результаты. Креатив и посыл энергии нельзя поставить на аутсорс.

— А какой он, креатив в IT?

— IT больше матричный бизнес, компания всегда остаётся немного стартапом. Постоянно что-то находится в разработке, тестируется. Если идея удачная, проект интегрируется в бизнес. А как растить новые продукты? Я сейчас читаю об этом книгу Growth hacking. Отличная книга!



— Сегодня каждый «классический» маркетолог понимает важность изучения интернет-маркетинга. Но, по моим наблюдениям, далеко не все интернет-маркетологи планируют овладеть основами классического маркетинга. Более того, часть из них уверена, что он устарел. Как вы относитесь к этому?

— Основы знать надо. Независимо от бизнеса принципы одни и те же.
Просто в IT добавляется data и кайф от возможности измерения гипотез под разными углами. Но всё хорошо, пока ты не достиг высшей точки кривой привлечения юзеров. Тогда нужно идти к блогерам, уходить в видео, наружку и ТВ, в общем, использовать все классические инструменты.

То же и с инсайтами, их нужно уметь выявлять в любом бизнесе. В своё время Google задался целью понять, почему для поисковых запросов Яндекс используется намного чаще: оказалось, на странице Яндекса висят новости, которые, как заметила одна из респондентов, она всегда читает в свой 45-минутный перерыв на обед, а прочтя новости, она там и остаётся. Вот пример классического инсайта и решения: На основе инсайта в Google сформулировали продуктовую гипотезу. Продукт оказался очень успешным: доля поиска выросла вдвое!

Нужно ли IT-маркетологам учиться основам классического маркетинга...— хороший вопрос, даже задумался на секунду. Некоторые вещи я воспринимаю как само собой разумеющееся, а ведь это происходит как раз потому, что у меня самого была школа классического маркетинга. Когда я рассказываю своим маркетологам о запусках в Mars, о том, что мы делали на Snickers®, их многое поражает: «Это очень круто!» — говорят они. Так что, вывод: учиться основам нужно.

— Илья, спасибо за невероятно интересное погружение в тему инноваций, за уделённое время! У меня теперь появился новый коммитмент — 20% времени посвящать изучению искусственного интеллекта.



Елена Свободина
провела интервью
Вы еще можете присоединиться!
Made on
Tilda