Эволюция клиентского маркетинга. Что дальше?
ЮЛИЯ МАМРО, Customer Marketing Director в MARS WRIGLEY,
рассказала о том, что является залогом успеха в работе с ритейлом и как этого достичь, о будущем функции клиентского маркетинга и о том,
кому подойдет такая работа.

Флагманский курс школы Marketing Class «Стратегический маркетинг. От теории к практике» включает модуль «Управление категорией и клиентский маркетинг»

В рубрике «Интервью с экспертами» сегодня мы задаём вопросы Юлии Мамро, директору по клиентскому маркетингу Mars Wrigley. Ранее Юлия управляла отделом Channel Marketing в Mars Petcare, а до этого развивала бизнес в Danone и возглавляла отдел торгового маркетинга в SABMiller.

— Юлия, изучая ваш впечатляющий карьерный путь, я не могла не заметить, что он отражает эволюцию самой функции Customer Marketing. Развивалась эта функция стремительно. Более 10 лет назад на помощь торговому маркетингу пришёл категорийный менеджмент, который начал накапливать и обрабатывать данные о продуктах внутри категорий. В этот момент рекомендации производителей уже включали в себя предложения по размещению не только своих брендов, но и продукции конкурентов, появились категорийные планограммы и термин «категорийное капитанство». Затем категорийные менеджеры научились смотреть на категорию глазами ритейла. Так появились сначала универсальные, а затем кастомизированные предложения для различных каналов продаж и название отдела — Channel Marketing. Но эпоха универсальных решений для всего канала окончена, и сегодня вы управляете отделом, который разрабатывает индивидуальные решения для каждого крупного сетевого игрока. Что же входит в понятие «клиентский маркетинг»?

— Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно принять как данность: бренды и продукты не продаются нигде, кроме как в магазинах (физически или онлайн). Между производителем и покупателем всегда находится ритейлер — тот, кто вне зависимости от стратегии производителя самостоятельно принимает решение о том, выставить ли в свой магазин продукт, куда конкретно и по какой цене, какой коммуникацией поддержать. И от этих решений зависит, попадёт ли наш товар в корзину покупателя.

Немногие компании на этапе создания продукта думают о ритейлере : будет заинтересован в продвижении новинки, донесёт ли до потребителя послание, которое производитель вложил в свой продукт. Чтобы запуск был успешным, нужно хорошо понимать клиента: его стратегию, задачи и цели. На российском рынке конкурентная борьба между сетями значительно выше, чем между крупными компаниями-производителями. Эта борьба заставляет розницу жить в высоком ритме, реагируя на действия конкурентов почти мгновенно. И в этой борьбе за трафик и продажи они рассчитывают на помощь производителя.

Поэтому клиентский маркетинг — это даже не отдел, это то, как мы думаем: умеем ли посмотреть на категорию глазами клиента, умеем ли найти точки соприкосновения двух стратегий. Клиентский маркетинг — это когда при принятии решений мы учитываем интересы сетей. Мы считаем, что работаем в бизнесе B2C, но на самом деле...

— В бизнесе B2B2C?

— Да, пожалуй, можно и такой термин предложить. Производитель говорит на языке потребителя, а ритейлер — на языке покупателя. Нам нужно синхронизировать эти два диалекта.


Основная цель сетей — дополнительные продажи и трафик, а конкурентная борьба между производителями их мало интересует, поэтому предпочтение будет отдано продукту, помогающему достигнуть основную цель. Инструменты могут быть разными: уникальное продуктовое предложение, отвечающее стратегии конкретной сети, дополнительный сервис, эксклюзивное промо и, конечно же, цена. Скидка — решение, безусловно, рабочее и эффективное, но работающее лишь в краткосрочной перспективе. Поэтому клиентский маркетинг вовсе не о том, какую скидку и кому предоставить, а о том, как эффективно добиться роста продаж, найдя точки соприкосновения со стратегией партнёра.

— Сегодня у ритейлера накапливается огромная база данных о покупателе. Возможно ли, что этих данных будет достаточно для того, чтобы принимать категорийные решения без участия производителя?

— И да, и нет. Ритейлер глубоко ценит экспертизу производителя, потому что последний знает своего потребителя. А данные о покупателях не дают полной картины о том, в какой момент потребитель нуждается в том или ином продукте, какие поведенческие модели приводят его к выбору, какие эмоции влияют на принятие решения о покупке. Эту информацию ритейл ждёт от производителя, чтобы в нужный момент в нужном месте предложить товар покупателю, чтобы созданный брендом посыл был реализован наилучшим образом и способствовал конвертации.

Чтобы и дальше оставаться экспертом, мы должны ещё лучше изучать потребителя и не только знать моменты, ведущие к покупке, но и создавать их.



— Функция клиентского маркетинга меняется вместе с бизнес-средой. Какие трансформации её ожидают в ближайшем будущем?

— Если говорить о будущем, мы видим дальнейшую консолидацию розничных игроков и повышение их значимости для FMCG. В Голландии, например, рынок поделён между тремя крупными сетями примерно равными долями, в Австралии — между двумя. Потеря одного из клиентов для производителя означает драматический обвал продаж. На этих рынках уже давно реализована партнёрская модель взаимодействия. В частности, в Австралии сотрудники клиентского маркетинга крупных FMCG сидят за рабочим столом прямо в офисе клиента и принимают участие во всех обсуждениях, связанных с продукцией их компании.

У нас пока ситуация другая, но направление движения — то же. Наш единственный путь — построение партнёрских отношений. А для этого с клиентом нужно встречаться, разговаривать, знать о проблемах и, главное, чётко понимать стратегию развития клиента. И, как я уже говорила ранее, начинать беседу о любом новом запуске следует намного раньше, чем запуск случится. Приходить на встречу только лишь для обсуждения листинга или акции уже считается непрофессиональным подходом. Предположим, ритейлер решил поменять свою стратегию в разделении форматов и улучшении сервиса. Если мы пропустили эту новость, не кастомизировали упаковку, логистику или хотя бы свою коммуникацию под эту новую стратегию, то не нужно удивляться, что мы своей цели не достигнем.

Расскажу про удачный исход этой истории. Tesco, один из крупнейших европейских игроков, принял решение об изменении стратегии. В ответ на выявленную потребность покупателей в перекусе во время совершения покупок или покупателей из соседних офисов во время ланча Tesco создал некий гибрид кафе-convenience внутри гипермаркета. Теперь, входя в магазин, покупатель видит разнообразный выбор для быстрого перекуса с собой или на месте: минеральная вода, кофе, чай, сэндвичи, наборы с готовой едой, снэки, нарезанные овощи и фрукты, продаваемые, между прочим, с более высокой маржой, чем те же овощи на развес, расположенные чуть дальше. Большинство крупных FMCG-игроков быстро отреагировало на инициативу и сделало предложения — каждый в своей категории — как вклад в реализацию стратегии Tesco: продукты для разового потребления, маленькие бутылки с водой и йогуртом, небольшие упаковки снэков, комбо-наборы и т. д. И все остались в выигрыше, при этом без дополнительных торговых инвестиций, своевременно ответив на стратегию клиента.

— Это отличный пример с европейского рынка. А как обстоят дела у нас? По шкале от 1 до 10 баллов как бы вы охарактеризовали отношения между крупными FMCG и розничными сетями в России, если принять, что 10 — идеальные партнёрские отношения.

— Мы точно перешли рубеж отметки 5! Может, уже 6, но следующие 4 шага будут самыми трудными.



— Могу предположить, что работа в таком динамично развивающемся отделе, как клиентский маркетинг, требует определённых личных качеств от сотрудника. Так ли это?

— Такая работа подойдёт не каждому. Благодаря эмпатии, гибкости, умению выстраивать отношения и стратегическому видению успешный сотрудник отдела умеет выявлять точки соприкосновения двух стратегий. Его ориентированность на результат поможет ему обсудить варианты предложений клиенту со всеми отделами внутри своей компании и найти оптимальное решение. Но главное — темп работы такого сотрудника должен соответствовать высокому темпу принятия решений в ритейле.

— Откуда приходят сотрудники в ваш отдел?

— Обычно к нам приходят бренд-менеджеры и сейлзы. И у каждого свои вызовы при вхождении в новую роль. Главным челленджем сотрудников отдела продаж является переход от работы с готовыми инструментами к их созданию. А для этого необходимо понимать, как формируется стратегия: стратегия бренда и портфеля, коммуникационная и ценовая, откуда берутся инсайты, и как определяется позиционирование. Мы хоть и клиентский, но всё же маркетинг. Я вижу у таких сотрудников потребность как можно быстрее эти знания приобрести. Видят эту потребность и сами ребята из моей команды, поэтому многие обратили внимание на курс «Стратегический маркетинг. От теории к практике» Marketing Class, ведь это возможность за короткий срок восполнить пробелы в знаниях. Считаю, что школа маркетинга появилась своевременно и желаю ей процветания!

— Спасибо за высокую оценку школы, за рассказ о том, что делает успешной компанию-производителя через призму взаимоотношений с клиентами. Желаем вам успехов в построении партнёрских отношений с клиентами и, как говорится, хороших продаж!

А мы приглашаем присоединиться к курсу «Стратегический маркетинг. От теории к практике», который начнется 13 января 2020 года.
Запись уже открыта, успейте купить курс со скидкой 50%!
Предложение действует до 14 декабря 2019 года.




Елена Свободина
провела интервью
КУРС "СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.
ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ"
13 ЯНВАРЯ - 06 МАРТА 2020
Made on
Tilda