Практика бизнеса
О том как, сколько и что покупают современные потребители. И что с этим делать категорийному менеджеру
Интервью с Юлией Плетневой, экспертом рынка FMCG, консультантом по международному развитию бизнеса.
Практика бизнеса
О том как, сколько и что покупают современные потребители. И что с этим делать категорийному менеджеру







Интервью с Юлией Плетневой, экспертом рынка FMCG, консультантом по международному развитию бизнеса.

Юлия Плетнева, эксперт FMCG рынка, автор и преподаватель курса Marketing Class «Категорийный менеджмент. Как стать лучшим?», уверена, что внимание категорийного менеджера всегда должно быть направлено на покупателя и его удобство.

Мы задали вопросы Юлии и она рассказала, как меняется покупательское поведение и в чем в данном контексте заключается главная сила категорийного менеджера.
Насколько хорошо категорийному менеджеру нужно знать своего покупателя?
Юлия: Все инструменты категорийного менеджмента — работа с ассортиментом, полкой, шоппер маркетинг — направлены на удобство покупателя. Это способствует росту категории с помощью неценовых аргументов.

Дать скидку — это просто. Так можно привлечь внимание аудитории, но в следующий раз такой же прием использует конкурент, и аудитория перейдет к нему. При этом, речь не будет идти о росте всей категории, а скорее о переключении потребителей между брендами.

Покупатели в России сейчас искушенные, поэтому приходя в магазин, у них есть определенные ожидания продуктов, которые они там могут купить, атмосферы в магазине. Тонкие настройки имеют значение. Категорийный менеджер и есть настройщик. Чем лучше вы знаете покупателя, тем точнее сможете предложить то, что ему нужно.

Какие тренды в покупательском поведении Вы можете выделить?
Юлия: С моей точки зрения, основные тренды такие: первый — осмысленное потребление — это мировой тренд, причем скорее людей с доходами выше среднего. Более важным становится состав продукта, упаковка, придерживается ли компания-производитель концепции бережливого производства. В России я тоже вижу это в крупных городах.

Следующее большое направление — здоровый образ жизни. Люди хотят правильно питаться, лучше себя чувствовать, лучше выглядеть. Но об этом сказано уже достаточно много.
Не является ли трендом то, что люди сейчас часто покупают продукты, которые им не по карману, как это было раньше с одеждой или телефонами?
Юлия: Да, мы это обсуждали еще в 2014 году. У людей всегда есть потребность побаловать себя. Если раньше люди делали это с помощью одежды, косметики, телефона, то в кризис те, для кого это становится дорого, переключаются, например, на десерты.

Бизнес-модели, которые умеют это уловить, могут преуспеть. Хороший пример — рынки еды, которые сейчас развиваются в Москве (Центральный рынок, ДЕПО). Там полно народу, это хорошая модная альтернатива ресторану. Если в ресторане можно потратить на ужин две – три тысячи рублей, то на рынке можно поесть и за 600 рублей.
А какие еще изменения вы заметили в последние 5 лет на рынке и в покупательском поведении?
Юлия: Рынок в России меняется эволюционно. Например, усилилась ценовая конкуренция. О ней и пять лет назад говорили, компании искали альтернативы и видели в этом проблему, но сейчас изменились ее масштабы. Также выросла конкуренция со стороны альтернативных форматов как у производителей, так и у ритейлеров. Активно развиваются бренды с четко выраженным позиционированием (пример — «Вкусвилл»), сервисы доставки продуктов (пример — «Шефмаркет»), e-commerce. Эти альтернативные бизнес-модели, которые не были так активны пять лет назад.

Производители выпускают новые продукты с более чистым составом, интересными вкусами, текстурами, иногда создавая новые рыночные сегменты. Они встают на одну полку с крупными игроками и занимают свою долю рынка. Хороший пример — бренд Bite. С другой стороны, происходит консолидация ритейла: крупные производители поглощают маленькие стартапы и таким образом укрепляют свои позиции, весь лучше иметь сильный бренд внутри своего портфеля, чем конкурировать с ним за внимание покупателя. Да и у некоторых стартапов стратегия — со временем продать бренд крупному игроку.

Такие изменения следуют за макроэкономическими событиями в эволюционном ключе.

В России нельзя не упомянуть продолжительное падение реальных доходов. Кроме того, растет разрыв между малообеспеченными и богатыми людьми, что размывает средний класс. В этом тоже есть специфика России, в отличие, например, от Китая и Индии, где средний класс растет.

Вообще, ситуация на рынке России напоминает броуновское движение. Мы много заимствуем у других стран, и происходит смешение разнонаправленных тенденций. С одной стороны, мы много говорим об импортозамещении и желании производить интересные и сложные продукты внутри страны, а с другой — идет очень большая импортная волна. В магазинах сейчас много импортной газировки, супов быстрого приготовления, снеков из Кореи, Японии, Тайланда, Европы и других регионов. Я недавно даже на Почте России видела секцию с японскими товарами.

Также мы вроде бы стали более чувствительны к ценам, а с другой стороны, есть магазины категории «Азбука Вкуса», которые отлично себя чувствуют и находят свою аудиторию.

В этом есть возможность для категорийного менеджера — когда покупательские группы фрагментированы, можно найти свою нишу на рынке и лучше таргетировать свою целевую аудиторию.

Я считаю, что категорийный менеджер должен быть в курсе всех изменений и задумываться, как это может влиять на покупателя его категории. Где это возможно, стоит реагировать оперативно. Например, в 2014 году при введении санкций, когда импортные продукты стали исчезать с полок магазинов, была хорошая возможность для российских производителей предложить альтернативу.

Последнее, что я бы отметила в плане изменений рынка — всеобщая усталость от информации и рекламы, которая сыпется на нас со всех сторон.
Как переизбыток информации сказывается на покупательском поведении? Люди закрываются, переходят на сервисы доставки и перестают бывать в магазинах и видеть новинки?
Юлия: Многие действительно начинают пользоваться доставками — это удобно, но не всегда связано с желанием оградить себя от лишней информации. Например, в больших городах, где время ограничено, часто это вопрос его рационального использования.

В целом, у меня есть ощущение, что люди становятся более рациональными. С одной стороны, у покупателей есть базовый сет продуктов, которые они покупают регулярно. Не все готовы пробовать новинки. С другой стороны, речь идет о некой осознанности потребления, особенно в развитых странах. Люди хотят покупать со смыслом, продукты с хорошим составом, в переработанной упаковке, не брать лишнее, то, что скорее всего будет выброшено. Выбор покупателей смещается в сторону таких критериев.
Как изменения в покупательском поведении повлияют на формат магазинов и какое, на ваш взгляд, будущее у офлайн и онлайн-ритейла?
Юлия: Онлайн-торговля будет расти до того момента, пока не достигнет своей справедливой доли в индустрии, затем стабилизируется. Офлайн продолжит капитализировать на своих конкурентных преимуществах: нам удобно выбирать свежие продукты в магазине или взять что-то перекусить по дороге , а не ждать доставку. Есть то, что удобно покупать онлайн —бытовую химию, тяжелые бутылки воды.. Перераспределение продаж происходит, но стабилизируется, это тоже естественный процесс, который следует за покупателем.

Разговор о форматах офлайн магазинов морально устарел. Я думаю, что нужно говорить о целях покупателя (зачем он ходит в магазин) и о том, как удовлетворить его потребности в магазине. Размер магазина с этой точки зрения не ключевой критерий.

Marketing Class: Спасибо большое за интервью!
КУРС
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.
КАК СТАТЬ ЛУЧШИМ?

27 января - 06 марта 2020г.
ОПИСАНИЕ: единственный на рынке полный онлайн курс по категорийному менеджменту
ДЛЯ КОГО: для тех, кто хочет повысить свой профессиональный уровень, построить карьеру в области категорийного менеджмента в передовых компаниях - производителях или торговых сетях.
АВТОР И ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: Юлия Плетнева, эксперт FMCG рынка, консультант по международному развитию бизнеса.
ФОРМАТ: видео-лекции, домашние задания и "живые"вебинары
Made on
Tilda