ПРО НЕСТАНДАРТНЫЙ МАРКЕТИНГ
Интервью с Екатериной Шенец, экспертом в рекламе и маркетинге с двадцатилетним опытом работы
ПРО НЕСТАНДАРТНЫЙ МАРКЕТИНГ
Интервью с Екатериной Шенец, экспертом в рекламе и маркетинге с двадцатилетним опытом работы
Екатерина Шенец — эксперт в рекламе и маркетинге с двадцатилетним опытом работы.
С 2001 года работала в клиент-сервисе с брендами клиента MARS в D'Arcy и «Родной речи». В 2007 году стала управляющим директором и создала российский офис Nitro и далее SapientNitro. В 2017 году начала BOOTLEG для группы BBDO. Работала с крупнейшими брендами компаний MARS,
the Coca-Cola Company, Moscow Efes Brewery, AB InBev Efes, Volkswagen Group, Diageo,
Ростелеком и другими. Получила MBA Marketing в Лос-Анджелесе (LMU, CA).
Екатерина Шенец — эксперт в рекламе и маркетинге с двадцатилетним опытом работы. С 2001 года работала в клиент-сервисе с брендами клиента MARS в D'Arcy и «Родной речи». В 2007 году стала управляющим директором и создала российский офис Nitro и далее SapientNitro. В 2017 году начала BOOTLEG для группы BBDO. Работала с крупнейшими брендами компаний MARS, the Coca-Cola Company, Moscow Efes Brewery, AB InBev Efes, Volkswagen Group, Diageo, Ростелеком и другими. Получила MBA Marketing в Лос-Анджелесе (LMU, CA).
Мы попросили Екатерину Шенец, эксперта в рекламе и маркетинге с двадцатилетним опытом работы, поделиться своим взглядом на нестандартный маркетинг.
Екатерина, расскажите, пожалуйста, что такое нестандартный маркетинг?
Екатерина: Я считаю, что нестандартный маркетинг существует в двух формах. Первая — отдельные составляющие маркетинга, реализованные не по шаблону. Это касается любой части маркетинг-микса. Вторая — нестандартный маркетинг как подход. В этом случае, нестандартными будут уже не отдельные активности, а все, что делает бренд. Обе формы подразумевают стратегию, оценку принятия решений и людей, которые будут реализовывать все активности.

Нестандартный маркетинг как подход встречается достаточно редко. Яркий и очевидный пример — Burger King. У этого бренда нестандартно все — образ мышления, формат работы, команда, процесс принятия решений и, что важно, объекты для гордости. Так, команда с горящими глазами рассказывала, как их оштрафовали и чуть ли не запретили в Румынии, где они совместно с агентством Publicis придумали кампанию Whopper No Show, чтобы привлечь посетителей в единственный ресторан в стране, в который не так просто попасть — он расположен в аэропорту после паспортного контроля. В рамках кампании бренд объединился с сервисом поиска билетов и предлагал людям купить дешевый билет на лоукостер, чтобы пройти паспортный контроль и обменять посадочный талон на воппер. Посетители ресторана получали воппер, когда пропускали свой самолет. Аэропорт пытался запретить рекламу этой кампании, но фанатов воппера остановить не получалось. В результате Burger King получил много упоминаний в социальных сетях, рост числа посетителей и взял бронзу Каннских Львов в 2018 году.

Как им это удается: тут действительно нестандарт предстает как полный подход к работе с брендом — помимо ярких брифов глобальный директор по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо работает 24/7 в тесной связке с командой агентства. Их офисы находятся буквально через дверь. Как только появляется идея или инфоповод, они немедленно переходят к действию. Burger King отказался от традиционной долгой иерархической цепочки утверждения и согласования решений. Их стратегия — сиюминутное реагирование. Это самый что ни на есть актуальный маркетинг.

Все бренды к этому стремятся — почти в каждом брифе будет запрос на концептуальность и современность. Но мало кто готов отказаться от привычного цикла, когда от брифа до эфира проходит около полугода, а брифы на нестандартный проект измеряют на функциональных количественных исследованиях. Первые 10-15 лет из моей практики почти в каждом брифе просили нестандартную идею дополнительно к основному решению. По факту, такие дополнительные проекты почти никогда не делались. Но был и плюс — такой запрос в брифе поднимал общую планку. Мы приносили более сильные идеи и нестандартные мысли перерастали в обычное мейнстримное размещение.

Поделитесь, пожалуйста, примером нестандартного маркетинга из вашей практики.
В BOOTLEG мы делали для «Ростелекома» мини-сериал «Трезвон» из 34 серий. В каждой серии за 10 секунд мы показывали эпизод из жизни семьи и рассказывали об одном продукте «Ростелекома». В итоге, за шесть минут удалось охватить всю продуктовую линейку. Эта кампания стала первой преролл-драмой на российском рынке.

«Трезвон» был предназначен для размещения в диджитал, где использовалось специальное медиаразмещение, чтобы человеку, посмотревшему одну серию, показывать следующую. Эту кампанию можно назвать примером нестандартного маркетинга. Но это все же разовый проект.

А есть в России бренды, которые системно делают нестандартный маркетинг? С Burger King все понятно, они этим живут. А другие?
Если не считать нескольких лет обычного подхода со съемкой рекламных роликов, то таким примером можно назвать банк Тинькофф. У них всегда был свой подход к маркетингу и рекламе. Сейчас, например, мне очень нравится, как они работают с восстановлением репутации после новостей о проблемах Олега Тинькова и его отхода от дел банка в начале года. Очевидно, что это был сильный удар по репутации и восприятию надежности банка. Они делают массу интересного в продуктах, но относительно рекламы, о которой мы говорим, я хочу отметить сильнейший, на мой взгляд, шаг — то, что они забрендировали Российскую Премьер-Лигу по футболу. Теперь она называется Тинькофф Российская Премьер-Лига. Это увидели и услышали все — смотря матчи и просто слушая новости, потому как после карантина все изголодались по футболу и интерес к трансляциям сейчас повышенный. И этот шаг однозначно дает сигнал, что у банка все хорошо и рано еще списывать его со счетов.

Еще один пример — Erich Krause. Все знают, что это канцелярские товары. Но помнит ли кто-то хоть один их ролик? Вряд ли, а по рекламе в «Своей игре» помнят почти все. Это нестандартный подход и пример нестандартного маркетинга, который эффективно работает на бренд уже много лет, а не просто необычное медиаразмещение. Хотя не удивлюсь, если они пришли к такому решению через простую мысль, что «ручки нужны тем, кто пишет. Пишут умные. Все зрители «Своей игры» — наша целевая аудитория».

Если говорить об отдельных нестандартных активностях, можно рассматривать компоненты маркетинг-микса. Например, наружка — любимый носитель для нестандарта. Все привыкли к нестандартным вырубкам, но самый яркий пример, наверное, был сделан Павлом Полянцевым (который потом работал креативным директором со мной в Nitro) для рекламы противоугонных систем Clifford в 1998 году. Тогда в щитах посередине была вырезана дыра в форма автомобиля. Многие еще могут помнить слоган той кампании: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Другой пример из ценообразования и того, как можно по-современному нестандартно рекламировать скидку: мы уже привыкли к кэшбеку в финансовых продуктах, и я приятно удивилась, получив предложение о кэшбеке при покупке кухни. По факту, это оказалась та же самая скидка, которую «засчитали» в стоимость дополнительного оборудования, которое я также покупала у этого продавца. Это как раз хороший пример разработки нестандартных решений по отдельным компонентам маркетинг микса — брать успешные клише и переносить их на другую категорию или услугу.
А еще примеры, пожалуйста?
На мой взгляд, самый сложный медиаканал для нестандарта — это ТВ. Конечно, можно играть с хронометражем и раньше, к примеру, пяти-, десяти- или шестидесятисекундное размещение в рекламном блоке само по себе являлось нестандартным ходом. Сейчас уже многие бренды используют такую стратегию медиа размещения: KFC, например, хорошо заметен своими короткими и частыми выходами. Если же говорить об обычном формате в 20-30 секунд, то тут очень сложно придумать что-то нестандартное — не как сюжет или выбор актера, а именно как нестандартный ход.

В BOOTLEG мы сделали нестандартную кампанию из серии двадцатисекундных роликов для мультимедийной платформы видеоконтента WINK (Ростелеком). Получился настоящий интерактив со зрителем в течение обычной рекламной паузы. В каждом ролике мы показывали несколько постеров и предлагали зрителю загадать один — в конце WINK называл загаданный постер и, как мы видели по многочисленным удивленным реакциям в социальных сетях, всегда угадывал. Ролики были построены на оптическом приеме, что и дало такое вовлечение аудитории.

В этом случае ярко проявилось важное условие для создания нестандартных маркетинговых активностей — креативная команда, которая всегда стремилась работать не по шаблонам и предлагать нестандартные идеи, и команда клиента Ростелеком, которая была готова рассматривать необычные предложения агентства. Когда есть такой симбиоз, получаются интересные примеры нестандартного маркетинга. Работать в таком режиме очень здорово, но это редко встречается, к сожалению. Не все к этому готовы.

Я всегда говорю, it takes two to tango — то есть люди со стороны агентства и со стороны клиента должны быть едины в своем целеполагании и системе ценностей. Тогда при запросе на нестандартный креатив и получаются сумасшедшие идеи. Но в этой фразе часто не обращают внимание на слово танго — а оно так же важно, как и наличие двух одинаково настроенных сторон. Помимо общей задачи станцевать, нужно еще и уметь исполнить танец — то есть нужны соответствующие навыки и ресурсы.

То есть, в одной точке должны сойтись желание клиента делать нестандартные проекты и креативные возможности агентской команды?
Да. Еще есть третий фактор — обстоятельства. Это такие ситуации, когда компании нечего терять или она готова к риску, безоговорочно верит в успех или просто может позволить себе эксперименты.

В моей практике был пример из категории «нечего терять». Я тогда работала в «Родной речи». Компания Efes, которая была нашим клиентом, купила пивоваренный завод «Амстар» — производителя пива «Сокол». Efes планировала вывести это пиво из портфеля компании, но агентство уговорило директора по маркетингу дать возможность разработать для бренда интересный креатив. Так появился легендарный Овип Локос.

Давайте вернемся к маленьким брендам, которые не работают с агентствами и делают все своими силами. Им есть смысл делать нестандартный маркетинг?
Любой нестандарт должен быть оправдан экономически. Для небольших компаний это особенно актуально, так как бюджет ограничен и цена ошибки в разы больше, чем у больших брендов. Поэтому, возможно, небольшим бизнесам разумнее тратить маркетинговый бюджет на контекстную рекламу.

Для яхтенной школы, например, вложения в нестандартный маркетинг, скорее всего, не оправдают себя из-за ограниченного бюджета, Такому бизнесу лучше вкладываться в контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях и программы лояльности. Последнее — самый эффективный инструмент маленьких компаний.

Малому бизнесу в виде кафе в спальном районе важно привлечь трафик. И тут помогут указатели, которые покажут, где находится кафе и как к нему пройти. Другой вопрос, что это можно делать творчески и нестандартно с точки зрения подачи информации. Но это уже является нестандартным креативом, а не нестандартным маркетингом. При этом, нестандартность креатива тоже необходимо оценить с точки зрения целесообразности его применения и соответствию ожиданиям целевой аудитории. Главное не заиграться в креатив во имя креатива.

В плане привлечения трафика я вспоминаю очень яркий нестандартный ход, который примерно в 2009 году придумали в Castorama, с которым я работала в Nitro. Для анонса открытия магазина в одном из городов решили использовать мини-листовки по примеру таблички «Не беспокоить» в отелях, которые вешали на ручки дверей квартир в соседних домах. Эффективность этого инструмента оказалась настолько ошеломительной, что это стали применять при каждом открытии.

Какие цели преследуют бренды, когда выбирают разовые нестандартные проекты? Когда нестандартный маркетинг используется как подход, все понятно — каждый шаг вытекает из предыдущего. А здесь?
Задача нестандарта — пробиться через клаттер. Чтобы понять, получилось это или нет, надо мерить заметность. Стоит об этом заговорить, и вот мы уже отсекли значительную часть рынка, которая не делает замеров и не имеет сравнительной базы для оценки поставленной задачи и результата. На самом деле, по моим наблюдениям на нашем рынке только около 10% брендов выстраивают долгосрочные стратегии и разрабатывают рекламу с оглядкой на прошлые результаты и будущие цели. И это не обязательно большие компании.

В России еще нет культуры потребления и культуры последовательной работы с брендом. Поэтому на российском рынке нестандартные проекты чаще всего возникают хаотично. Или даже получаются случайно и чаще всего такие проекты не преследуют практических целей. Хороший тест на результативность нестандарта — можно ли подать кейс на Effie, потому что помимо эмоционального отклика, там надо подробно написать о бизнес-результатах. А значит, нужно было вести замеры до, во время и после кампании. В моей практике неоднократно было такое, что мы так и не могли подать на Effie яркие интересные кампании.

Среднестатистический клиент чаще всего понимает нестандарт как изменение формы подачи креатива, не меняя при этом привычный подход к маркетингу и ни в коем случае не меняя стратегию бренда, бюджет, упаковку или продукт. Обычно это звучит так: придумайте мне что-то новенькое, только чтобы это ни на что не влияло. Например, пригласите для съемки в ролике человека, не похожего на привычного героя. Обычно в этом нет бизнес-составляющей.
Мы уже обсуждали, что люди, которые делают нестандартный маркетинг — очень творческие и креативные. Какие компетенции и навыки можно развивать, а что должно быть изначально?
Бывает, конечно, что в агентство или к бренду приходят молодые ребята и тут же начинают предлагать идеи, которые можно развить. Но такие самородки редко выбирают рекламу, это сейчас не самое популярное направление, так что на такой подход не стоит рассчитывать.

Более рабочий вариант лежит в комбинации опыта, таланта и насмотренности. Опыт дает отточенность ремесла и навыки. Талант говорит сам за себя. Дальше важна насмотренность — кругозор человека, как в профессиональном, так и общем смысле. Что нужно смотреть ежедневно: шорт-листы и работы призеров всех ведущих фестивалей, новые книги, фильмы, сериалы и обязательно рекламу на ТВ. Важно видеть, что происходит на рынке, потому что тогда понимаешь, что такое стандарт, что у людей в голове и в каком контексте зритель будет воспринимать твое сообщение. Ну и нельзя забывать, что люди с клиентской стороны как раз, обычно, смотрят рекламу и оценивают идеи, исходя из этого. Насмотренность и широкий культурный кругозор касается и стратегов, и креатива. Стратегам еще очень полезно работать с базой кейсов WARC.

Для людей со стороны клиента сложнее назвать общие требования. Директор по маркетингу и его команда должны четко знать суть бренда или продукта и блюсти ее, не давать агентству ее двигать, но при этом важно быть открытыми к новому звучанию. В этой связи специалистам со стороны клиента также важна насмотренность и начитанность. Если этого нет, обсуждение креатива сводится к «нравится — не нравится» и идет на уровне субъективных преференций.

Вообще очень важно, чтобы команды с обеих сторон были в достаточной мере образованы и профессиональны, чтобы различать форму и содержание и уметь вести оба разговора. Наверное, можно применить формулу 80/20 относительно баланса бизнеса и креативности и эта процентовка должна быть у обеих сторон.
Если креативщик может предлагать нестандартные идеи, но в России это не очень частая история, ему логично думать о выходе на международный рынок?
Давайте различать нестандартный креатив и нестандартные идеи для маркетинга. Если мы говорим о нестандартном маркетинге, то тут все определяется эффективностью и целесообразностью. Особенно сейчас, когда везде кризис. Россия не исключение. Поэтому тут я бы не делала особенной разницы с другими странами — любая нестандартная идея, которая будет более выгодно и эффективно работать на бренд, будет сейчас везде востребована.

Что же касается нестандартных креативных решений, то важно понимать, что международный рынок тоже сложный, и там могут быть другие требования к профессии. Например, от копирайтера гораздо чаще, чем у нас, требуется умение писать UX-тексты для приложений. А от бренд-менеджера скорее будут ждать проверенных решений, чтобы не рисковать лишний раз в сложной экономической ситуации. Не забывайте, что во многих западных странах нет КЗОТа, что значит, что человек может в любой момент потерять работу. А значит, его готовность принимать на себя риски за нестандартные решения значительно снижается.

Если уезжать, то я бы рассматривала страны, где скорее сыграет третье условие, необходимое для возникновения нестандартного креатива, — обстоятельства. То есть страны, с быстрорастущей экономикой. Например, Нигерия и другие страны, где бренды будут готовы экспериментировать.

Но и в России можно продать яркие идеи. У нас есть компании, которые открыты для нестандартных идей. Например, весь рынок знает, что к S7 можно в любой момент прийти с интересным предложением. Если идея им понравится, они ее реализуют.
Последний вопрос немного философский — за чем будущее маркетинга?
Есть теория, что эпоха глобального потребления уходит. Если это так, то мы вернемся к базовому подходу и будем рассказывать о функциях товара — реклама будет информировать, а маркетинг заниматься дистрибуцией и ценовыми предложениями.
Я в это пока не верю. Стремление потреблять больше, выгоднее и разнообразнее проникло во все сферы жизни от использования пластиковых стаканчиков до знакомств в Тиндере или печатания органов на 3Д принтере. Так что мне кажется, что на наш век потребления хватит.

Поэтому бренды по-прежнему будут стараться всеми силами пробраться в мозг человека и заставить его себя купить. Будут меняться медиа каналы — сейчас для этого активно начали использовать диджитал, а журналы, к примеру, потихоньку исчезают.

Скорее всего, маркетинг будет стремиться к оптимизации и рационализации. Инструментарии станут более точными, а выживут бренды, которые смогут более точно определить, что лучше влияет на бизнес-результаты. Это не очень хорошо для для имиджевых проектов — их сложно померить. А вот значение креативности вряд ли изменится, в нее будут вкладывать деньги, освободившиеся при оптимизации для увеличения все той же заметности.

Еще мне кажется, что мы в России сейчас стоим на развилке. Если в результате экономической ситуации у нас станет меньше среднего частного бизнеса, а останутся преимущественно госкомпании и представительства крупных международных брендов, для которых мы не будем основным рынком, то маркетинг чаще будет делать имиджевые кампании. Если же доля среднего и крупного частного бизнеса вырастет, маркетингу придется работать эффективно. В этом случае нестандартные активности тоже должны будут помогать эффективности, а те, что направлены на самовыражение, не будут оправданы.
Екатерина, и, в завершение нашего разговора, суммируем?
Конечно, итак:

● в целом, все, что сделано не по шаблону — нестандартный маркетинг,

● чаще всего нестандартный маркетинг встречается в виде разовых активностей, нередко хаотичных и спонтанных,

● реже — в виде структурного подхода, когда все или почти все, что делает компания, нестандартно,

● для того, чтобы осознанно создавать и внедрять нестандартный маркетинг, нужна насмотренность. Она помогает отличить стандартное от нестандартного,

● для нестандартного маркетинга нужны люди, которые готовы создавать, покупать и реализовывать нестандартные идеи. Если бренд работает с агентством, то такие люди должны быть у обеих сторон.

Регистрируйтесь на вебинар прямо сейчас и получите в подарок полный словарь профессиональных терминов, которыми ежедневно пользуются маркетологи в международных компаниях.
БРЕНД-МАРКЕТИНГ:
КАК СОВЕРШИТЬ ПРОРЫВ В КАРЬЕРЕ И УСПЕШНО УПРАВЛЯТЬ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ?
БЕСПЛАТНЫЙ ВЕБИНАР
ИП Иванченко Анна Васильевна
ИНН 772801906161
ОГРН 319774600447881
Made on
Tilda