"ТРИ МЕСЯЦА ПОЛЕЗНЕЙШЕГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ХАРДКОРА В ЛУЧШЕМ СМЫСЛЕ ЭТОГО СЛОВА"
Юрий Ветров, Director of Brand Management and Digital Customer Experience Department в Raiffeisen Bank
"ТРИ МЕСЯЦА ПОЛЕЗНЕЙШЕГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ХАРДКОРА В ЛУЧШЕМ СМЫСЛЕ ЭТОГО СЛОВА"
Юрий Ветров, Director of Brand Management and Digital Customer Experience Department в Raiffeisen Bank
Юрий Ветров, Director of Brand management & Digital Customer Experiences Department в Raiffeisen Bank поделился своими впечатлениями об индивидуальной программе
"Стратегический маркетинг", которую он проходил в нашей школе.
Юрий Ветров, Director of Brand management & Digital Customer Experiences Department в Raiffeisen Bank поделился своими впечатлениями об индивидуальной программе
"Стратегический маркетинг", которую он проходил в нашей школе.
Сделал огромный рывок в брендинге и стратегическом маркетинге, благодаря Анне Иванченко и Дарье Мальчевской из школы Marketing Class.

Три месяца полезнейшего образовательного хардкора в лучшем смысле этого слова — 5-6 часов в неделю с домашками и их разбором, анализом других банков на рынке и их маркетинговых стратегий, работой над реальными задачами Райффайзенбанка. Я не знаю, как я выжил (и как на это согласилась Майя) — примерно с 30 января по 29 мая была лютейшая плотность рабочих задач, запуска новых инициатив, стратсессий и съёмок рекламы, защиты бренд-стратегии, перехода на удалёнку, работы над книгой и курсом по дизайн-менеджменту. Но получился такой профессиональный прыжок, который обычно делают за год-полтора.

Нашему с Майей сыну Льву скоро полтора года и он бесконечно учится и удивляется всему. Последние три месяца для меня прошли в таком же режиме — я учился делать то, о чём знал скорее в теории и был больше читателем или зрителем. Разные подходы к позиционированию, поиск и формулирование инсайтов, оценка и формирование креатива в рекламных роликах, измерение того как работает бренд — тот недостающий кусок, который я копил бы естественным путём ещё очень долго. Вместе с Аней и Дашей и детально зарубались в детали и докапывались до сути, пока у меня не звенел колокольчик в нужном отделе мозга.

Курс построен на теории Byron Sharp «How Brands Grow», Райффайзенбанк также работает по ней, как и Mars, где Даша и Аня вели многие российские и глобальные бренды в портфеле. Я успел прочитать книгу до начала обучения, https://www.amazon.com/How-Brands-Grow-What-Marketers/dp/1511383933, что упростило понимание (вместе с Margaret Mark & Carol Pearson «The Hero and the Outlaw» — https://www.amazon.com/Hero-Outlaw-Building-Extraordinary-Archetypes/dp/0071364153). Это очень здорово закольцевало мои интерфейсные знания — про важность цельности и выразительности бренда для усиления ментальной доступности, про прагматичное понимание лояльности и вообще законы роста компаний.

В любом обучении важна прилежность. Просто слушать лекции — это полезно, но эти знания быстро забываются другими не менее интересными и теряют свои пробивные свойства. Очень важно делать домашку, дискутировать, докапываться до сути. Впрочем, не только на курсах — это касается конференций, книг и любого другого обучающего материала. Только плотное вовлечение даёт реально сильный выхлоп. Я потратил на это много вечеров и выходных, но это стоило каждой, тысяча чертей, минутки.

Ещё одной причиной прорыва стала постоянная практика. Знания тут же обкатывались на реальных задачах и проблемах, что особенно оттачивало их. И дискуссиях с моим руководителем Иваном Курочкиным с огромным опытом в брендинге, во многом из-за которого я и выбрал Райффайзенбанк. Для меня было много индикаторов этого прорыва. Но вот один из самых ярких и характерных.
На второй рабочий день я попал в начало работы над роликом для новой Кэшбэк-карты (https://facebook.com/jvetrau/posts/10157257900178250) и это был скорее процесс обучения, чем активного участия. Несколько недель назад началась работа над новой кампанией и я с удивлением для себя смог составить понятный чеклист для оценки её попадания в бренд. Это ещё только начало пути, многое закрепится только на практике. Но я уже срезал пару кварталов на пути.

Интернет-компании изначально работают в цифровом формате, взаимодействуя с клиентом через интерфейсы. Классические организации активно движутся в эту сторону. В разных отраслях это происходит по-разному, но банки не просто быстро идут, но вынуждены стремительно становиться интернет-компаниями. И если раньше главными точками контакта с брендом были отделение, телефонная поддержка и реклама, то сейчас — всё больше интерфейсы. Для этого нового мира нужны специалисты, которых в мире почти нет — те, кто сможет капитализировать отношения с брендом и в интерфейсах. Причём не просто на уровне соблюдения гайдлайнов. Сделать так, чтобы они усиливали его и за счёт цельного визуальной и текстовой коммуникации, и за счёт выразительного характера, и за счёт выполнения обещаний (а это тот самый учёт потребностей и работа вокруг них).

Долгое время интернет-компании жили по принципу «воткнём палку в землю и оно прорастёт». Это работало до поры до времени. Но сейчас многие из этих сервисов коммодитизируются, так что роль бренда становится важнее. Они также активно конкурируют друг с другом в офлайне, где эти вещи важнее некуда. Классический бизнес, наоборот, всегда был хорош в классическом понимании брендинга, но хуже разбирался в интернет-сервисах. Поэтому экспертизы на этом стыке крайне мало и ты либо учишь человека из интернет-бизнеса классике, или наоборот.

В 2015 году я услышал судьбоносную лекцию Michael Wolff на курсе Future London Academy (и выведал его любимый паб — The Prospect of Whitby). Тогда же у меня родился зуд, который долго не давал покоя и постоянно двигал вперёд: а что если совместить бренд и интерфейсы, ведь это придаст им характер и запоминаемость? Благодаря нему я побывал на лекциях и воркшопах в офисах моих кумиров Design Studio и Moving Brands, послушал из первых рук о работе над примерами совмещения бренда с интерфейсом от компаний вроде Monese и SkyScanner. За год до этого мы начали цельно думать о едином визуальном языке для всех продуктов продуктового бренда Mail.ru. Постепенно этот зуд привёл к тому, что мы в команде пробили головой стену и смогли обновить айдентику Mail.ru (https://www.youtube.com/watch?v=_OdqCnrno_w) и Mail.ru Group (https://vc.ru/design/81026-kak-i-zachem-my-delali-rebrending-mail-ru-group).

В Mail.ru Group я, как Ломоносов, шёл к брендингу за обозом — мы начинали как команда, которая занимается дизайном интерфейсов. Позже стало понятно, что если ты обращаешь внимание на рекламу, то она быстро угробит твои красивые в макетах шаблоны. А если ты не отвечаешь за продвижение продукта, то первое впечатление может быть испорчено. И неважно, насколько сильно продвинулись вперёд интерфейсные решения, если старый бренд тянет их восприятие назад. В общем, чтобы в голове у пользователя сформировалась цельная картинка о компании, дизайн-команда должна работать по всем фронтам. А если помнить, что бренд должен не просто давать красивое обещание, но и выполнять его, то его связь с интерфейсами теснее некуда.

Но если приземлять цельные визуальные решения с общей «рифмой» на интерфейсы и другие носители мы научились хорошо, то делать это исходя из цельного понимания бренда как набора смыслов — дожать не смогли. Из трёх составляющих сложились полторы: логотип (запустили), визуальный язык (сделали, но не продавили), позиционирование (не вышло). Это характерно: большинство специалистов кренит либо в одну (приземление), либо в другую (стратегия) сторону. Это видно и по результату (сильных примеров выражения бренда в интерфейсе наберётся 10-15 по миру), и по агентствам, и по конкретным экспертам — их крайне мало.

Благодаря Даше и Ане у меня есть возможность работать над брендингом с двух сторон. Это дичайше интересно профессионально и открывает огромное количество дверей к росту. И позволяет решать задачи бизнеса на новом уровне. Мы уже делаем это с командой и постепенно усилия будут отражаться в продуктах. А это лучший из возможных отзывов об обучении — оно меняет компанию в реальном времени.

P.S. Выпускной совпал с 6 месяцами работы в Райффайзенбанке — занятное совпадение с предыдущей нумерологией в первых 90 днях (https://speakerdeck.com/jvetrau/piervyie-90-dniei-dizain-mieniedzhiera). Дальше в нумерологии 9 месяцев, а значит что-то должно родиться


Сделал огромный рывок в брендинге и стратегическом маркетинге, благодаря Анне Иванченко и Дарье Мальчевской из школы Marketing Class.

Три месяца полезнейшего образовательного хардкора в лучшем смысле этого слова — 5-6 часов в неделю с домашками и их разбором, анализом других банков на рынке и их маркетинговых стратегий, работой над реальными задачами Райффайзенбанка. Я не знаю, как я выжил (и как на это согласилась Майя) — примерно с 30 января по 29 мая была лютейшая плотность рабочих задач, запуска новых инициатив, стратсессий и съёмок рекламы, защиты бренд-стратегии, перехода на удалёнку, работы над книгой и курсом по дизайн-менеджменту. Но получился такой профессиональный прыжок, который обычно делают за год-полтора.

Нашему с Майей сыну Льву скоро полтора года и он бесконечно учится и удивляется всему. Последние три месяца для меня прошли в таком же режиме — я учился делать то, о чём знал скорее в теории и был больше читателем или зрителем. Разные подходы к позиционированию, поиск и формулирование инсайтов, оценка и формирование креатива в рекламных роликах, измерение того как работает бренд — тот недостающий кусок, который я копил бы естественным путём ещё очень долго. Вместе с Аней и Дашей и детально зарубались в детали и докапывались до сути, пока у меня не звенел колокольчик в нужном отделе мозга.

Курс построен на теории Byron Sharp «How Brands Grow», Райффайзенбанк также работает по ней, как и Mars, где Даша и Аня вели многие российские и глобальные бренды в портфеле. Я успел прочитать книгу до начала обучения (https://www.amazon.com/How-Brands-Grow-What-Marketers/dp/1511383933), что упростило понимание (вместе с Margaret Mark & Carol Pearson «The Hero and the Outlaw» — https://www.amazon.com/Hero-Outlaw-Building-Extraordinary-Archetypes/dp/0071364153). Это очень здорово закольцевало мои интерфейсные знания — про важность цельности и выразительности бренда для усиления ментальной доступности, про прагматичное понимание лояльности и вообще законы роста компаний.

В любом обучении важна прилежность. Просто слушать лекции — это полезно, но эти знания быстро забываются другими не менее интересными и теряют свои пробивные свойства. Очень важно делать домашку, дискутировать, докапываться до сути. Впрочем, не только на курсах — это касается конференций, книг и любого другого обучающего материала. Только плотное вовлечение даёт реально сильный выхлоп. Я потратил на это много вечеров и выходных, но это стоило каждой, тысяча чертей, минутки.

Ещё одной причиной прорыва стала постоянная практика. Знания тут же обкатывались на реальных задачах и проблемах, что особенно оттачивало их. И дискуссиях с моим руководителем Иваном Курочкиным с огромным опытом в брендинге, во многом из-за которого я и выбрал Райффайзенбанк. Для меня было много индикаторов этого прорыва. Но вот один из самых ярких и характерных.
На второй рабочий день я попал в начало работы над роликом для новой Кэшбэк-карты (https://facebook.com/jvetrau/posts/10157257900178250) и это был скорее процесс обучения, чем активного участия. Несколько недель назад началась работа над новой кампанией и я с удивлением для себя смог составить понятный чеклист для оценки её попадания в бренд. Это ещё только начало пути, многое закрепится только на практике.
Но я уже срезал пару кварталов на пути.

Интернет-компании изначально работают в цифровом формате, взаимодействуя с клиентом через интерфейсы. Классические организации активно движутся в эту сторону. В разных отраслях это происходит по-разному, но банки не просто быстро идут, но вынуждены стремительно становиться интернет-компаниями. И если раньше главными точками контакта с брендом были отделение, телефонная поддержка и реклама, то сейчас — всё больше интерфейсы. Для этого нового мира нужны специалисты, которых в мире почти нет — те, кто сможет капитализировать отношения с брендом и в интерфейсах. Причём не просто на уровне соблюдения гайдлайнов. Сделать так, чтобы они усиливали его и за счёт цельного визуальной и текстовой коммуникации, и за счёт выразительного характера, и за счёт выполнения обещаний (а это тот самый учёт потребностей и работа вокруг них).

Долгое время интернет-компании жили по принципу «воткнём палку в землю и оно прорастёт». Это работало до поры до времени. Но сейчас многие из этих сервисов коммодитизируются, так что роль бренда становится важнее. Они также активно конкурируют друг с другом в офлайне, где эти вещи важнее некуда. Классический бизнес, наоборот, всегда был хорош в классическом понимании брендинга, но хуже разбирался в интернет-сервисах. Поэтому экспертизы на этом стыке крайне мало и ты либо учишь человека из интернет-бизнеса классике, или наоборот.

В 2015 году я услышал судьбоносную лекцию Michael Wolff на курсе Future London Academy (и выведал его любимый паб — The Prospect of Whitby). Тогда же у меня родился зуд, который долго не давал покоя и постоянно двигал вперёд: а что если совместить бренд и интерфейсы, ведь это придаст им характер и запоминаемость? Благодаря нему я побывал на лекциях и воркшопах в офисах моих кумиров Design Studio и Moving Brands, послушал из первых рук о работе над примерами совмещения бренда с интерфейсом от компаний вроде Monese и SkyScanner. За год до этого мы начали цельно думать о едином визуальном языке для всех продуктов продуктового бренда Mail.ru. Постепенно этот зуд привёл к тому, что мы в команде пробили головой стену и смогли обновить айдентику Mail.ru (https://www.youtube.com/watch?v=_OdqCnrno_w) и Mail.ru Group (https://vc.ru/design/81026-kak-i-zachem-my-delali-rebrending-mail-ru-group).

В Mail.ru Group я, как Ломоносов, шёл к брендингу за обозом — мы начинали как команда, которая занимается дизайном интерфейсов. Позже стало понятно, что если ты обращаешь внимание на рекламу, то она быстро угробит твои красивые в макетах шаблоны. А если ты не отвечаешь за продвижение продукта, то первое впечатление может быть испорчено. И неважно, насколько сильно продвинулись вперёд интерфейсные решения, если старый бренд тянет их восприятие назад. В общем, чтобы в голове у пользователя сформировалась цельная картинка о компании, дизайн-команда должна работать по всем фронтам. А если помнить, что бренд должен не просто давать красивое обещание, но и выполнять его, то его связь с интерфейсами теснее некуда.

Но если приземлять цельные визуальные решения с общей «рифмой» на интерфейсы и другие носители мы научились хорошо, то делать это исходя из цельного понимания бренда как набора смыслов — дожать не смогли. Из трёх составляющих сложились полторы: логотип (запустили), визуальный язык (сделали, но не продавили), позиционирование (не вышло). Это характерно: большинство специалистов кренит либо в одну (приземление), либо в другую (стратегия) сторону. Это видно и по результату (сильных примеров выражения бренда в интерфейсе наберётся 10-15 по миру), и по агентствам, и по конкретным экспертам — их крайне мало.

Благодаря Даше и Ане у меня есть возможность работать над брендингом с двух сторон. Это дичайше интересно профессионально и открывает огромное количество дверей к росту. И позволяет решать задачи бизнеса на новом уровне. Мы уже делаем это с командой и постепенно усилия будут отражаться в продуктах. А это лучший из возможных отзывов об обучении — оно меняет компанию в реальном времени.

P.S. Выпускной совпал с 6 месяцами работы в Райффайзенбанке — занятное совпадение с предыдущей нумерологией в первых 90 днях (https://speakerdeck.com/jvetrau/piervyie-90-dniei-dizain-mieniedzhiera). Дальше в нумерологии 9 месяцев, а значит что-то должно родиться


Регистрируйтесь на вебинар прямо сейчас и получите в подарок полный словарь профессиональных терминов, которыми ежедневно пользуются маркетологи в международных компаниях.
БРЕНД-МАРКЕТИНГ:
КАК СОВЕРШИТЬ ПРОРЫВ В КАРЬЕРЕ И УСПЕШНО УПРАВЛЯТЬ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ?
БЕСПЛАТНЫЙ ВЕБИНАР
ИП Иванченко Анна Васильевна
ИНН 772801906161
ОГРН 319774600447881
Made on
Tilda