Залог 100%-ого партнёрства
интервью с Натальей Михайловой, Media and digital Head, Mars, и Александрой Сагалович, Digital Excellence Director, BBDO
Мы подумали, что нашим читателям будет интересно узнать, как реализуется digital-стратегия в одной из крупнейших FMCG-компаний. Для этого сегодня мы пригласили сразу двух собеседниц, которые помогут рассмотреть вопрос с разных сторон. У нас в гостях Наталья Михайлова, руководитель по развитию медиа и цифровых коммуникаций в компании Mars, и Александра Сагалович, директор по цифровым коммуникациям BBDO — ведущего международного маркетингового агентства.
Руководитель по развитию медиа и цифровых коммуникаций в компании Mars
Наталья Михайлова
Директор по цифровым коммуникациям BBDO — ведущего международного креативного агентства
Александра Сагалович
Marketing Class: Наталья, Александра, доброе утро и спасибо, что нашли время встретиться.
Диджитал-коммуникации — интересное и перспективное занятие, поэтому мы не будем задавать вопрос, почему вы выбрали именно это направление для построения карьеры. А вот какие шаги привели к вашим текущим ролям, узнать чрезвычайно интересно!
Наталья: Обычно в диджитал-агентства приходят из бренд-маркетинга, у меня же случилось наоборот. Я окончила МГЛУ имени Мориса Тореза по специальности маркетолог со знанием английского, испанского и итальянского и сразу погрузилась в цифровой мир, присоединившись к рекламному агентству полного цикла Grey, входящему в глобальный холдинг WPP. Философия Grey — командное взаимодействие между всеми отделами, между клиентом и агентством для достижения лучшего результата. Мне эта философия оказалась близка. После Grey я работала в одной из крупнейших креативных сетей Publicis, представленной в 110 странах мира. А вот следующий карьерный шаг был сделан в сторону FMCG (Colgate Palmolive, Beiersdorf), что позволило мне ещё лучше разбираться в digital маркетинге и медиапланировании, взглянув на него со стороны производителя и его стратегии.

Marketing Class: Наталья, ваша должность включает ответственность не только за диджитал, но и за медиастратегию. Некоторые компании выделяют цифровые коммуникации в совершенно отдельное направление. Считаете ли вы оправданным, что в случае Mars они находятся в одних руках?

Наталья: Совершенно оправдано. И диджитал, и медиа — части одной коммуникационной стратегии. Это помогает синхронизировать сообщение между всеми каналами коммуникации и добиться максимального синергетического эффекта от рекламных кампаний. В FMCG традиционные каналы ещё долго будут играть существенную роль в продвижении брендов. Для нас очень важно замерять эффект всех наших кампаний, оказываемый на продажи для того, чтобы делать правильные инвестиции в будущем, понимая вклад каждого инструмента из медиа микса. Необходимо учитывать, что каждый из каналов предполагает использование релевантного, уникального контента, и мы стараемся его создавать.
Marketing Class: Итак, Наталья, вы работаете с медиа и диджитал, а кто отвечает за создание всей коммуникационной стратегии?

Александра: За стратегическое коммуникационное партнёрство отвечает команда стратегов. Моя команда является центром digital экспертизы внутри агентства с фокусом на стратегическое планирование, аналитику и супервизирование разработки креатива.
Marketing Class: Александра, а как вы сделали карьеру директора по цифровым коммуникациям ведущего международного агентства?

Александра: Так сложилось, что у меня, вероятно, не самый стандартный карьерный путь. По первому образованию я специалист по связям с общественностью (РУДН). Поэтому начинала работать я с традиционными каналами коммуникации в рамках PR-направления; довольно долгое время работала в GR и с окологосударственными компаниями. В дальнейшем я получила степень магистра по направлению «Управление проектами» в англоязычной магистратуре РАНХиГС при Президенте РФ, несколько раз стажировалась в рекламных агентствах в США, где и познакомилась с миром цифровых коммуникаций. После чего и перешла в digital агентство полного цикла руководить подразделением стратегии и аналитики. Так, у меня сложился разносторонний опыт в стратегическом планировании маркетинговых коммуникаций, интегрированных кампаниях, а также в управлении проектами, бюджетировании, работе с мультифункциональными командами. В общем, люблю структурировать хаос и выстраивать системы, в которых вся коммуникация эффективно работает.
Конечно, основные знания в digital я получила на практике. Цифровой маркетинг десятилетней давности был новой и быстро формирующейся сферой, система образования просто не успевала развиваться с достаточной скоростью, чтобы отрабатывать появившийся запрос на знания в сфере digital-коммуникаций, поэтому мы учились на рабочем месте, путём проб и ошибок. Digital этому способствует: здесь действительно можно учиться на лету, предлагая различные гипотезы и мгновенно тестируя их при относительно низком уровне инвестиций и рисков. Это отчасти компенсирует отсутствие традиционного маркетингового образования у многих на рынке. Десять лет назад в профессию приходили люди с разным опытом и образованием. Но нам с Наташей, наверное, было немного проще, имея знания в традиционном маркетинге.
Marketing Class: Совсем недавно мы опубликовали интервью с директором по клиентскому маркетингу Юлией Мамро. Юлия тогда сказала, что единственный верный путь взаимодействия производителя и ритейла сегодня — построение партнёрских отношений, когда обе стороны знают стратегию друг друга и ищут точки соприкосновения. Но пока розница и производитель находятся только на середине пути в достижении уровня полного партнёрства. А как бы вы охарактеризовали взаимодействие между производителем и агентством?

Александра: В нашем случае как 100%-ное партнёрство. Залогом успеха служат общие цели. Как уже сказала Наташа, мы стараемся измерять реальную эффективность кампаний, используя для этого комплексный подход оценки качественных, количественных и стоимостных показателей. Над каждым проектом мы работаем сообща.

Marketing Class: Это замечательно! Настоящее партнёрство между двумя компаниями встречается не так часто. И вы очень точно заметили, что для этого необходимым условием являются общие цели и KPI.

Вы уже сказали, что следите за балансом в миксе коммуникационных каналов. И всё же доля диджитал растёт, постоянно появляются новые инструменты, уследить за изменения очень сложно. Как вы успеваете за развитием технологий?

Наталья: Стараемся! Digital маркетинг является динамичной и изменяющейся отраслью, поэтому выпадать из процесса нельзя. Важно находиться в курсе всех текущих тенденций, учиться новому, обмениваться опытом с коллегами и посещать профильные конференции.

Александра: Я бы сказала, что успевать за изменениями — профессиональная специфика. Для этого нужно жить в digital, а не просто работать. В нашей профессии нужно быть открытым всему новому и постоянно учиться. Интерес к познанию, любопытство должны быть в крови.

Marketing Class: Поделитесь, пожалуйста, результатами вашей совместной работы. Какие рекламные кампании имели наибольший успех с точки зрения перечисленных ранее метрик — охват, вовлечённость — и принесли инкрементальные продажи? Чем вы гордитесь?

Александра: У нас очень много совместных проектов. Ниже один из них — «1 Аф класс», завоевавший большое количество профессиональных наград, в том числе и Cannes Lions 2018.

Marketing Class: Наталья, Александра, большое спасибо за интервью! Желаем вам сохранить достигнутый уровень доверия и командной работы, а это (здесь мы полностью согласны с философией агентства Grey) принесёт успех вам и вашим проектам!

Елена Свободина
провела интервью
Made on
Tilda